出海的絕佳跳板？內地連鎖餐飲品牌為何紛紛涌入香港

南方財經全媒體記者譚海燕 實習生鄭銘茵 廣州報道第一波登陸香港的內地餐飲品牌，已經開起了分店。本月，串燒連鎖店——木屋燒烤計劃在香港西環開設第二間燒烤店。此前，在4月15日，位于香港旺角的首間木屋燒烤門店已經開業。南方財經全媒體記者梳理發現，去年，一大批內地知名連鎖餐飲品牌蜂窩涌入香港，除了農耕記、太二酸菜魚、西塔老太太等知名特色飯店先后進軍香港各大商場，Manner咖啡、茶救星球、林香檸手打檸檬茶等輕飲品牌也接連在香港尖沙咀、旺角等地駐扎開店。餐飲品牌出海不是新鮮事，但去年尤為集中。“內地消費市場太卷了，海外增量市場更大”，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受南方財經全媒體記者采訪時表示，目前內地餐飲出海還處在初級階段，仍然有比較大的上升空間，這也是企業積極布局在海外上市的重要原因。值得注意的是，與實體餐飲行業興衰一脈相承的線上外賣平臺也在加速布局港澳及海外市場。據市場調研機構Measurable AI數據，去年5月才進軍香港市場的美團旗下外賣平臺——KeeTa在今年3月以44%的單量份額躍升至香港第一大外賣平臺。香港往往充當餐飲品牌的出海“試驗田”，在這個文化相近的熱土，內地餐飲品牌磨煉出海基本功。根據張毅觀察，內地餐飲品牌出海往往分成港澳、東南亞或北美、其他地區三步走，搶占好香港這塊灘涂尤為重要。不過從長遠來看，挑戰仍存，今年一季度香港消費增長放緩，港匯持續偏強也影響外地旅客到港消費意愿。在更遙遠的海外市場，市場需求、經營模式、飲食習慣也有待磨合。近水樓臺先得月香港與內地全面恢復通關以來，港人“北上”消費蔚然成風。就在剛剛過去的“五一”假期，一批港人涌入內地，呈現“雙向奔赴”圖景。根據香港特區政府入境處數據，截至5月1日當天16時，香港出境人員約20.7萬人次，香港市民約占其中四分之三，羅湖口岸、落馬洲支線口岸、港珠澳大橋等地均迎來了大批“北上”內地的香港市民。具有高性價比和選擇多樣優勢，內地消費市場深受港人歡迎。去年底，香港本土旅行社推出的“山姆會員店旅行團”場場火爆。到了現在，“北店南下”成為新興趨勢。香港特別行政區政府投資推廣署（下稱“香港投資推廣署”）提供的數據顯示，今年一季度，已經有包括連鎖餐飲品牌在內的150家內地企業赴港設店。香港投資推廣署內地及大灣區業務總裁李淑菁告訴南方財經全媒體記者，“北店南下”的趨勢從去年至今愈發明顯，更符合年輕人口味的中餐連鎖品牌、茶飲、美食外賣平臺快速發展等等新趨勢正在蔚然成風。李淑菁把香港比喻為“櫥窗”，在她看來，內地餐飲品牌在香港開店就相當于開設了一個櫥窗，可以向全世界展示本地品牌的優質產品和服務。同時，香港在知識產權保護突出，品牌在香港注冊商標亦會幫助企業從香港打響品牌國際化的第一站。“內地連鎖餐飲品牌可以先在香港試試水溫，然后再從香港開拓到周邊口味比較接近的國家，比如東南亞市場。之后，再從大中華區開拓到歐美市場等。”李淑菁說。上個月，“香港優勢助力重慶餐飲企業出海”研討會在重慶舉行，李淑菁觀察到，這次投資推介會效果很好，一些川渝地區的餐飲企業對于通過香港這一跳板出海意愿較強。街頭巷尾的內地連鎖餐飲店是否會消弭香港的地域特色？互聯網上，已經有人調侃香港越來越像深圳。在李淑菁看來，“港人北上”和“北店南下”體現的是大灣區內地9市與港澳優勢互補，“隨著大灣區1小時生活圈加速建成，融合加速，消費者在整個大灣區都有非常豐富的選擇，現在大家來到香港，可以更深入地體驗當地小店風情，整體來看我們的融合加速對整個灣區都是有好處的”。她還補充，香港特區政府正在不斷優化營商環境，試圖與全球不同的經濟體尋求更緊密的經貿和投資合作，“香港作為粵港澳大灣區的‘超級聯系人’和‘超級增值人’，正在積極把握大灣區發展機遇，與區內城市優勢互補，實現拼船出海”。不“出海”就“出局”？過去一年，內地餐飲行業回暖。根據國家統計局數據，2023年一季度全國餐飲收入12136億元，增長13.9%。不過，今年一季度，餐飲市場增速放緩，全國餐飲收入增速、限額以上餐飲收入增速分別較上一年同期下降3.1個百分點、9.1個百分點。內地餐飲行業高度內卷，優勝劣汰競爭激烈。張毅提到，在內卷如此激烈的情況下，企業大致上將在中國的“打法”搬運到海外，優勢依然明顯。“在內地大家練成高手了，跑到其他地方去。簡直跟小朋友打架似的。”張毅說。比如，美團旗下外賣平臺——Kee Ta到港不足一年，就強勢反超香港Foodpanda與Deliveroo香港外賣市場兩大巨頭，依靠的就是狂撒補貼開路、更高的配送速度與加強招兵買馬這一并不罕見的突圍路徑。張毅介紹，在內地餐飲市場，很大一部分消費訂單來自線上。隨著美團進軍香港市場，內地餐飲品牌到港開店將迎來更廣闊的消費空間。更重要的是，在香港試完水溫，內地企業得以積累出海經驗。近日，畢馬威中國聯合中國烹飪協會、廣東省餐飲服務行業協會和深圳市烹飪協會共同發布的《2024年餐飲企業發展報告》顯示，連鎖餐飲品牌在出海謀增量上提速，通過孵化子品牌、地方菜系去區域化等方式，餐飲品牌持續拓展著自身邊界，打造新的成長曲線。根據《2024年中國餐飲加盟行業白皮書》，去年中國餐飲連鎖化率已提升至21%。實際上，出海的餐飲品牌以連鎖品牌為主，張毅提到，不管是火鍋等中餐還是茶飲，目前內地的連鎖餐飲品牌標準化程度已經相當高，這為企業出海提供了先行基礎。此外，盡管市場對預制菜諱莫如深，但在張毅看來，預制菜產業發展成熟對中國餐飲實現抱團出海具有決定性作用，“連鎖餐飲品牌最怕的就是供應鏈不穩定，如果產品品質沒有把控好，對企業負面影響很大，這是大忌”。如果將供應鏈放在內地，無論是從成本、人才還是食品加工成熟程度來看，都具有優勢。這也是為何內地連鎖餐飲品牌往往選擇華人人口密度大、消費能力高、供應鏈布局成熟的地區作為出海首選。